Pense sobre a perspectiva de um executivo ao tomar uma decisão. E daí se, por meio de sua oferta, ele pode produzir relatórios mais rápidos? Pode ser que esta redução de tempo na obtenção de informações seja um diferencial, mas será que isto realmente proporciona uma diferenciação exclusiva para esta pessoa? Será que este executivo está disposto a pagar mais para obter informações alguns minutos ou horas mais cedo?
Quando os produtos e serviços têm pouca diferenciação ou, então, tais diferenciais têm pouco valor para seus clientes, como o vendedor pode justificar um preço mais alto do que seus concorrentes?
Está nas mãos do vendedor tal diferenciação! O vendedor é o ponto de exclusividade no processo comercial. A forma com a qual ele vende é que irá impedir que a oferta seja tratada como uma commodity - pois uma commodity é toda oferta cuja diferenciação se dá pelo preço ou disponibilidade e todas as outras características são iguais. A maneira com a qual o vendedor conduz o ciclo comercial junto ao cliente irá determinar se um preço premium poderá ser cobrado do cliente.
Executivos têm, em geral, três tipos de perguntas em mente, quando estão decidindo se devem ir adiante com um processo de compra:
(a) Quanto será investido?
(b) Qual será o meu retorno?
(c) Qual é o meu risco?
Quando seus produtos ou serviços são semelhantes aos de seus competidores, a resposta à questão “qual é o retorno sobre o meu investimento” será, em geral, bem parecida, caso ele decida por você ou pela oferta de seu competidor. Nesta situação, o retorno obtido sobre o investimento ao se adquirir a solução também será uma “característica” igual entre as ofertas concorrentes e, novamente, sob o ponto de vista de uma commodity, o único diferencial será o preço. Ganhará a oferta mais barata.
Quando procuramos vender a preços mais altos, estamos envolvidos diretamente com a primeira pergunta “quanto será investido?”. Para que nossos clientes decidam por pagar mais, temos que demonstrar um risco menor que nossos concorrentes, respondendo assim à terceira pergunta “qual é o meu risco?”. Isto é especialmente verdadeiro com empresas que foram vítimas no passado de vendedores que não cumpriram suas promessas.
É bom se ter em mente que 95% dos vendedores são julgados não merecedores de confiança por seus clientes. Como os vendedores podem reduzir o risco sobre o investimento para seus potenciais clientes?
Primeiro, use clientes como referência. Demonstre sua habilidade em criar valor para seus clientes, fornecendo referências para que seu futuro cliente veja que você teve sucesso em ajudar outras pessoas, iguais a eles, a alcançarem resultados positivos.
Segundo, esclareça bem qual será o método ou abordagem utilizada para resolver o problema de negócio de seu cliente. Quando um cliente decide pela compra de uma solução ele deseja saber qual será o método usado para melhorar sua situação atual. Ele precisa estar confortável de que você sabe o que está fazendo.
Terceiro, fale de seus produtos e serviço em termos de negócio. Demonstre que você sabe o quê seu produto e serviço fará para aquela pessoa, na visão daquela pessoa. Ajude a criar um conceito ou imagem mental na cabeça daquele comprador de como o problema que está sendo discutido será resolvido, de forma que ele fique confortável e saiba o que esperar de você e de sua empresa.
Quarto, demonstre que você entende e considera todos os potenciais impactos na aquisição e implementação de sua oferta. Crie um plano de ação, em comum acordo com seu cliente, sugerindo os passos que devem ser adotados para que seu cliente transite da situação inicial para uma situação final com melhores benefícios para ele e para todas as áreas da empresa que serão impactadas pelo projeto em questão. Considere tanto os impactos positivos como negativos. Desta forma, você estará demonstrando que tem um perfeito entendimento de todas as relações de causa e conseqüência relacionadas ao projeto. Com isso, a percepção dos riscos inerentes ao projeto será suavizada.
Mesmo que você seja um daqueles felizardos que detém diferenciais exclusivos e importantes para seu mercado, você ainda poderá usar as dicas acima para criar valor adicional, diferenciando-se perante seus concorrentes, minimizando riscos e conseguindo margens mais altas.
Não se esqueça de ser criativo. Se coloque no lugar do outro e pense sobre o que deixaria você mais confortável em tomar uma decisão, caso você fosse o comprador. Com certeza, o exercício de pensar sobre “o que pode dar errado?” e “qual é o meu risco?” trará enormes rendimentos para você e seus clientes. Afinal, você tem dentro de si o poder de ser o mais importante diferencial de uma venda!
Boas vendas e excelentes negociações!
Renato Romeo
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